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淳安县农产品区域公用品牌的注册和维护

发布时间:11-11-11   来源:中华商标   作者:余世权   阅读:

一、淳安县农产品区域品牌的现状分析
  浙江省淳安县是农业大县,茶叶、蚕桑、水产品、饮用水等都已成为淳安县的农业支柱产业,不少农产品产销量在全国名列前茅。近年来淳安县农产品企业品牌创建意识逐渐增强,如2010年全县农产品注册商标达到386件,仅去年就注册了64件商标,农产品占60%,在28件驰著名商标中,20件为农产品商标,已注册为地理标志证明商标的有干岛玉叶茶叶、红姑娘无核柿、天坪石笋干三件,同时2009年“淳”牌有机鱼获得中国驰名商标,今年5月,“野娇娇”农产品获得中国驰名商标。
  近年来,淳安县十分注重农产品区域品牌培育,以品牌促规模,以品牌拓市场,出现了许多有一定名气的农产品区域品牌,如淳牌有机鱼、千岛玉叶茶、干岛湖茧丝、红姑娘无核柿、天坪石笋干等等,这些农产品区域品牌的打造,极大地提高了农产品的经济效益和社会效益。如干岛玉叶茶,全县有茶园15万亩,分布在全县23乡镇,2009年产茶叶3839吨,产值4.5亿元,茶园面积、产量、产值稳定在全省第一、第二、第三位。受益人口占全县人口的四分之一。1999年就被评为浙江省著名商标、2008年获得了“中国名茶之乡”、2009年被评为浙江省“十大名茶”、2010年“千岛玉叶”被国家商标局注册为地理标志证明商标

二、淳安县农产品区域品牌发展中存在的问题
(一)缺乏宏观统一规划和指导;
淳安县农产品区域品牌开发中一个突出问题是缺乏宏观统一规划和指导,造成了农产品品牌较为混杂的现象。目前,淳安县涉及品牌建设的部门有工商、质监、农业、经贸、外经贸等部门,这些部门各自为政,缺少协调,工商部门只限于申报和一些简单的服务工作,农办等部门则局限于对农产品商标的简单整合。由于缺乏统一规划指导,许多企业对品牌使用简单随意,运用层次较低,缺乏文化内涵,出现了农产品品牌较为混乱杂的现象。农产品种类繁多,加上千家万户的分散经营,客观上给品牌管理带来了困难。
(二)思想观念落后;
淳安县地处浙西山区,农民受交通落后、信息闭塞等原因影响,对农产品质量意识、品牌意识较为淡薄,把商标与品牌等同起来,认为农产品只要有了商标就是有了好品牌,对品脾创建在思想上较简单。
(三)农产品区域品牌的经营规模过于分散,知名度不高;
据统计全县农产品注册商标386件,其中茶叶71件、饮用水19件、山核桃29件、水果28件、茧丝8个、水产14个、其它农产品217件。而真正在国内外市场上享有知名度和形成规模的不多,产品结构单一,既缺乏微观基础上的组织规模和产品系列,也缺乏产业规模。商标注册也同样存在各自为政现象,没有形成合力。产品特色也不明显,不论是品质、加工,还是名称、包装设计,甚至在宣传上都有雷同之处。由于生产者和企业间在各自小圈子里恶性竞争,往往造成相互残杀,难以形成品牌效应,任其发展下去,很有可能是自毁生路。

三、农产品区域品牌的培育策略
  (一)加强宏观的规划和指导,搞好特色农产品区域布局;
  目前,淳安县的品牌建设散落在工商、质监、农办、外经贸等部门,这种部门分割、各自为政的状态不利于淳安县区域品牌建设。县政府必须充分重视,调动各方力量,拓展品牌事业。借鉴兄弟县市的成功等经验,成立淳安县品牌建设领导小组,由县政府主要领导任组长、分管领导任副组长,各相关部门为成员。领导小组下设办公室,放在工商局。明确工作职责、制订工作规程,统一开展区域品牌的规划、指挥、协调。我们应根据本地的农业资源状况,由品牌力、有计划有组织地进行农产品区域布局,避免特色农产品生产的无序性和盲目性,真正做到特色农产品有特色。
  (二)要积极建立和完善品牌管理体系;
  农产品生产经营主体的分散性,给农业品牌的开发、培育、管理和使用,以及在运作机制上带来了很大的难度,分散的农民作为市场主体在直接面对市场时,很容易受自身眼前利益驱驶而出现不规范的市场竞争行为。因此,一个好的地方品牌资源是有限的。实施农业大品牌可以合理利用资源,整合各种优势,保证品牌资源利益最大化。
  (三)要大力推动企业与农户联合运作机制的建立;
  企业与农户联合运作机制是采用“企业+基地+农户”的农业产业化经营模式,以农业龙头企业、农民专业合作社、协会作为载体,同时要着力培育以产业服务为主体的专业协会,让协会去组织农业品牌战略实施。可先由政府牵头,成立主导农业的各类产业协会组织,由协会制定统一品牌、统一包装、统一宣传、统一质量等“几统一”标准,对品牌实行有序管理。

四、农产品区域品牌创建与维护
  农产品区域品牌对提高农产品竞争力具有很重要的影响,因此,创建农产品区域品牌以及维护农产品区域品牌具有重要的作用,必须积极探索创建与维护农产品区域品牌的策略或措施。
  首先,结合区域特点,选择合适的创建模式。一是由几个强势企业支撑而形成的支撑型区域品牌,先扶持几个企业茁壮成长,创建企业品牌,形成影响力超强的优质品牌企业,再由政府、产业协会和企业等组织机构推动整个区域产业发展,形成区域性品脾。如淳安县的蚕桑产业,它已成为淳安县农业的四大主导产业之一,是农民经济收入的主要来源之一。2009年桑园面积11.02万亩、蚕茧产量8778吨、总产值26249万元蚕茧产量、产值位列全省前三。而作为贸工农一体化的国家重点龙头企业和国家扶贫农业龙头企业的淳安县茧丝绸总公司以“公司+基地+农户+丝厂”的模式与蚕农和丝厂对接,公司生产的“千岛湖”蚕茧、白厂丝已被认定为浙江省著名商标,已形成了具有一定影响力的品牌企业,由该企业组建产业协会注册“千岛湖蚕丝”地理标志证明商标,形成区域品牌以推动淳安县蚕桑产业发展。二是在量的基础上由大量杂牌军聚合而成产业群体,利用巨大的产业集群对市场的供应量产生重大影响,从而成为产品产销聚集地。如淳安县的茶叶产业,三月已成功注册了“千岛玉叶”地理标志证明商标;水产业,淳安县有饮用水生产企业20家,拥有注册商标19件,年生产桶装饮用水能力2800万桶、瓶装水3200万箱,解决农村劳动力4800人,2009年总产值19.26亿元,2008年被中国医促会健康饮用水专业委员会授予“中国水业基地”,为做足水文章,丰富水内涵,打造千岛湖“中国水业基地”这一品牌,由水产业协会注册“千岛湖天然饮用水”地理标志证明商标,形成区域品牌推动水产业的发展。二是在悠久的历史长河中发展起来的,基于其产业的传统工艺和历史文化底蕴而形成的产地型区域品牌。如有历史文化底蕴鸠坑毛尖茶、红姑娘无核柿等都可以注册为地理标志证明商标。
  其次,明确区域品牌定位,提炼区域品牌核心价值。要从本区域的实际出发,突出区域特色,脱离了特定区域,产品的市场认知度及产品价值就会大打折扣。如淳安县拥有干岛湖这一湖秀水,这一得天独厚的自然资源决定了区域品牌的核心价值。因此,淳安县农产品区域品牌定位在它的独特性、优势性基础之上,才能真正体现核心价值,特别是水产业和与水相关的产业。最后,做好区域品牌的设计、注册和宣传推广工作。以现有品牌资源为依托,以国际交流为平台,以市场化运作为基本模式,以整体性宣传策划为主要推广方式,综合运用各种媒体进行广告或形象专题宣传,举办各种项目推介会、招商洽谈会、商品交易会、产品博览会、展销会、产品节等活动重点宣传产品产地。作者:余世权。(转载请保留作者署名,尊重作者知识产权)www.zhongshang1993.com
 


Tags::农产品商标  
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