网站地图  |  加入收藏  |  武汉商标注册

网站首页 |  行业新闻 |  商标注册 |  专利介绍 |  版权登记 |  国际商标 |  著名商标 |  驰名商标 |  地理标志 |  法律法规 |  关于我们 |  在线咨询
武汉中商联合知识产权为您提供:商标注册、专利申请、版权登记;著名商标/驰名商标等相关事务的咨询、代理服务!
您的位置武汉注册商标网 /品牌之路 /理论探讨 / 阅读知识产权资讯内容:

品类创新:品牌发展新趋势

发布时间:17-08-03   来源:苏州工业职业技术学院   作者:林洁   阅读:


  方便面市场竞争激烈,但是打上“非油炸”的标签就能杀出一条血路;奶茶放在饮料店难以突破规模瓶颈,但是杯装奶茶却能创造“环绕地球一圈”的奇迹。这就是品类创新,一个很容易成就商业奇迹的品牌创新方略!

品类创新:牢牢占据顾客心智
  里斯与劳拉•里斯于2013年推出了打造品牌的定义之作《品牌之源》,揭示了商业界竞争规律与自然界竞争规律的共通之处。而品类,正是商业活动中的物种,是隐藏在品牌背后的关键力量,从此宣告人们对营销的认识从品牌进入到品类时代,也开始了真正意义上的品类营销时代。品类时代的营销,注重和强调品牌是代表品类的名字或者符号这一实质,强调以品类导向来发展品牌和营销,以主导一个品类为品牌发展的目标。创建一个全新的品类,是创建品牌的有效方法之一。品类就是用概念在原有的产品类别中或在它的旁边,开辟一个新的领域,然后命名这个领域,把你开辟的新领域作为一个新品类来经营,把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营。当然品类创新是要有根据的,是需要原始的品牌力来支持的,而不是一个泛泛的、一个奇异的简单概念炒作。
  如果要说品牌起源于一个创意的话,这个创意应该是品类的创新,起决定性作用的是企业必须在消费者心智中开创一个新的品类。看看近年来中国饮料市场成功或者曾经成功过的品牌,无不是消费者心智中的成功创新品类者。健力宝:国内第一个运动饮料,成为中国民族饮料的代表;康师傅:第一瓶瓶装绿茶,开创中国大陆瓶装绿茶品类,并牢牢占据第一;脉动:第一瓶维生素水,因开创维生素水品类而成为乐百氏近年最畅销的品牌;王老吉:第一瓶防上火饮料,开创防上火饮料品类,成为我国凉茶知名品牌。如何进行昂类创新
  在任何成熟稳定的市场,要想获得新的增长机会就需要进行创新。差异化、蓝海战略都是企业进行创新的竞争方式,而品类创新则是企业采用的更为普遍的竞争方式,采用品类创新战略,将有可能为企业开创一个新的市场,成为这个市场的老大,并由此改变竞争格局。那么,如何开创品类呢?笔者在此介绍三种典型的品类创新方法:

1、续增式品类创新
  续增式品类创新,即在现有的产品市场中创造了一种新功能或新用途的新产品,这个新产品的目标人群与原来的目标市场有所不同,甚至消费特征更加明显,从而自成一格。
  如娃哈哈“果汁+牛奶”的营养快线,就是从牛奶饮品中细分出来的,目标人群为不喜欢纯牛奶口感、喜欢喝甜性果汁味牛奶的一群,这是娃哈哈新开发出来的一种新产品,投放市场后立刻受到追捧,并成为娃哈哈公司赢利贡献最大的一个品类。与营养快线具有同样性质的新品类案例还有香飘飘的“杯装奶茶”、康师傅的“绿茶饮料”和王老吉的“凉茶饮料”等,这些新品类无论在产品品牌的名称创意上,还是产品的基本属性上,都属于续增式品类创新。

2、实质性品类创新
  实质性品类创新,指的是对产品的属性进行创新,为其注入新鲜属性,创造附加值,将产品与行业进行有效区隔,从而成为行业内的新鲜品类。
  譬如五谷道场的“非油炸”方便面,  “非油炸”字面含义的暗示作用,使得消费者自然联想到相对应的“油炸”方便面。而当企业喊出了  “拒绝油炸,保留健康”的传播诉求时,消费者自然在心里认同这个“油炸食品对身体健康有害”这么一个逻辑,消费者消费行为的影响自然会遭遇竞争对手的恐慌,这才有了后面的“油炸”与“非油炸”之争,可见实质性品类创新的厉害。又例如当年海尔热水器的“防电墙”技术,就是巧妙地为产品找到了属性创新,从而开创了新的行业品类,使其销量独领风骚。

3、变异式品类创新
  变异式品类创新,是指从技术或概念上完全颠覆产品的原有形态,为其开拓一个完全新鲜的产品属性。
  如好丽友秉承“变化,时刻比竞争对手先迈一步”的企业理念,从韩国把“派”这个概念带给大陆消费者,率先占有这个品类,主推的是巧克力派,后来者的达利食品,在派的概念中为自己抢了一个分支——“蛋黄派”,达利园从此走向全国;再如华龙集团创造性的开创“弹面”市场,更是发现概念、创造新品类中的经典创意之作。

品类创新的原则

1、提炼直击人心的产品概念
  产品概念的提出一定要基于消费者的需求,甚至是消费者还没有意识到的需求。如白象的大骨面,消除了人们吃方便面方便但不营养的忧虑,满足了对于营养的需求;  “喜之郎”将一个儿童吃的果冻布丁,变化为CICI、水晶之恋等让年轻人喜欢的时尚品类;如劲酒的小瓶装,让人一想起保健酒就是劲酒,就是小瓶装的形象。
  在产品概念的提炼中,产品的命名是很重要的一环。一个功能特点再好的产品,如果完成不了从技术特点到消费利益的交换,不能方便消费者所感知,它就不是一个好产品。  那么,如何完成有效转换?最有效的方法就是创造一个鲜活的焦点概念,让消费者一听就懂,一看就明白。

2、站在行业的高度,从产品本身的特性中寻找
  通常每一个新产品都有其独特的一面,企业必须要站在整个行业的高度,分析行业中大部分企业营销推广的核心诉求点和行业的共性,譬如共同的弱点、共同的工艺、同质的产品和同质的营销手段等。如五谷道场的“非油炸”就是站在行业的高度,才发现了整个行业共同的弊端,而自身却有了巨大的突破,新品类创新的策略就自然成功了。

3、要抓住目标消费人群,深耕细作
  品类的持续发展离不开一个稳定而忠诚度高的目标消费群,成功的品类往往都有一个核心的目标消费群,企业要考虑的就是如何锁定自己最核心的目标群。那些昙花一现的品类之所以没有长久停留在市场上,就是因为在市场导入初期吸引的是一群消费领袖和追赶时尚的消费者,当他们的兴趣转向其他品类时,却没有沉淀出属于自己的忠诚消费群,随着时间的发展,这个品类也就会走向衰落。

4、要不断创新,永不落后
  很多品类在发展的过程中因为缺乏后续创新都会遇到“天花板”的问题,发展到一定程度后就再难发展了。这些品类如某些饮料一方面缺乏创新,多年如一日地不进行口味和形象的更新,另一方面,则缺乏新鲜的信息刺激,不是传达的声音少了,就是传达的信息缺乏变化,消费者逐渐就对这些品类的产品关注度减少了。从某种意义上讲,每个品类只有一次持续发展的机会,必须一举抵达品类的“最大目标”,因此,企业要尽量地给予这个品类持续的投入,在达到目标前,保持持续最低成长速度,防止出现任何情况的萎缩。

5、品类创新需重常识
  人们普遍的直觉是,前所未有的东西才是具有创意的,所以企业热衷于发明完全没有过的新概念,人们往往混淆了技术和商业概念的区别,在技术上,企业需要追求前所未有的东西,但是就商业概念而言,我们必须符合人们的常识。
很少有人能说清楚,动心饮料是一种什么饮料?也没人能说清楚情绪饮料是什么?原生态概念流行之后,原生态饮料也出现了,问题是什么是原生态饮料呢?很少有人能说清楚。他和她饮料的创意是,饮料分男女,第一个问题是,现实生活中,男性喝的饮料是否和女性不同?似乎并不明显。第二个问题是这个品牌到底是针对男的还是女的,很显然,两个都针对。

品类创新的趋势展望
  品类创新的机会与经济发展的速度和社会发展的新趋势有关。经济发展越快,品类分化的速度越快,品类创新的机会就越多。

1、符合健康、环保趋势的新品类
  如果说上一阶段中国经济的发展特征是粗放式的和以高能耗为代价的,那么下’一阶段,这种发展方式将得到矫正。因此,符合健康、环保、节能的新品类,将获得广阔的品类创新空间。例如,在食品、饮料领域,化妆品、服装材料领域,与现有的化学、人工相对应的植物、天然概念的新品类。需要强调的是,有机这样的品类并不适合于所有的食品饮料,例如有机酒类的市场空间就十分有限。又比如在汽车、家电等高能耗领域的节能概念新品类,如今天获得高速发展的变频空调、小排量汽车等。还有在建筑材料、家装材料等领域的环保、健康概念新品类。

2、受益于消费升级的高端品类
  经济发展的成果之一,就是人们收入的提高和消费能力的增强。在解决了基本需求之后,更高层次的消费潜力开始释放,消费升级成为品类创新的重要动力。这一动力将使几乎各个品类都存在诞生高端品类的机会。
  首当其:中的是传统意义的精神性消费品,例如白酒、红酒、卷烟等品类。实际上,茅台等高档白酒的升值基础及黄鹤楼推出的超高端卷烟获得成功都在于此。需要强调的是,有的品类天然属于大众品类,推出过于高端的产品不会有大的市场,例如啤酒。
此外,与衣食住行有关的行业,也属于创建高端新品类的优势领域,尤其值得关注的是服装、汽车等行业。随着中国汽车市场成为全球最大的汽车市场,以及中国汽车企业的不断成熟,中国车企将逐步有机会建立中、高端的汽车品牌,服装品牌同样如此。作者单位:苏州工业职业技术学院,作者:林洁。尊重作者版权,转载请保留作者署名,谢谢!
Tags::  
责任编辑:admin888
  • 在线咨询
    商标免费查询 分类表查询 书式下载 知识问答
    案例展示
    武昌:027-87860876 | 汉口:027-87875339 | 邮箱:zhongshang1993@163.com
    24小时咨询电话:15927061061 | 传真:027-87860976
    地址:武汉市武珞路717号兆富国际大厦23楼07号(街道口) 乘车地图
    武汉中商联合知识产权代理有限公司 | 商标注册 | 专利介绍 | 版权登记官方网站